Por Devin Leonard para Fortune, publicado en CNNExpansión
Barack Obama parece imponerse como mejor estratega que Hillary Clinton en las elecciones primarias del partido Demócrata, y esto se debe, en parte, a la maestría con la que lleva su campaña en Internet. Esta es la opinión de Rishad Tobaccowala, director de innovación en Publicis, el gigante francés de la publicidad.
El trabajo de Tobaccowala consiste en valorar la cambiante industria mediática y ayudar a sus clientes a estar siempre un paso por delante. Hoy recurre al fenómeno de un Obama que ha sabido superar a la marca conocida Clinton como caso de estudio para los líderes del mercado de los medios.
Fortune: ¿Quién saca mayor provecho de los medios en las primarias, Hillary Clinton o Barack Obama?
Tobaccowala: Obama, definitivamente. Él es un candidato digital, mientras que ella es una candidata analógica. Ambos usan los medios tradicionales, pero él gasta más en ellos. Además, su sitio Web es impresionante, se actualiza íntegra y continuamente, se siente lleno de energía.
La campaña de Obama también recurre al correo electrónico para mantener a sus seguidores informados. A través del e-mail se informa sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de fondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de dólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron reunir 8 mdd en 24 horas).
¿Por qué es mejor ser un candidato digital en el 2008?
Piénsalo un poco: Hillary ha usado casi todos los medios tradicionales, Hallmark Channel emitió una de sus apariciones públicas y consiguió cerca de 250,000 telespectadores. Pero luego el grupo Black Eyed Peas realizó un video musical sobre Obama, lo puso en la Red y logró un millón de visitas diarias. Cuando la campaña de Obama se dio cuenta de su potencial, lo subió a su propia página Web.
Ambos deben tener la habilidad para saber qué funciona en lo blogósfera o en los medios masivos. Lo que diferencia a la campaña de Obama es que muchos de sus mensajes no son creados desde dentro, sino que son elaborados por otros, las personas ponen su creatividad a su servicio.
Con millones de donantes contribuyendo, su campaña se ha posicionado como una campaña de la gente. Eso la hace auténtica. Los seguidores de ambos se atacan, pero los de Clinton no lo hacen de manera sutil, y eso ya no funciona.
¿Por qué no?
Es muy difícil controlar los mensajes en Internet, tan ampliamente usado. Si atacas mal se te revierte, y eso es algo que el equipo de Clinton no ha entendido. Los medios tradicionales se basan en el dominio y el control, en tanto que el mundo digital tiene que ver más con las bases. Los medios tradicionales funcionan bajo el esquema de autoridad, los medios digitales lo hacen bajo el de la autenticidad.
Se aprecia bien en el lenguaje que usan: Obama recurre al «nosotros y ustedes,» una fórmula inclusiva que considera la sabiduría de las masas. Clinton, en cambio, usa «yo y mi.» El discurso de él es del tipo «sí se puede» -una actitud parecida a la de un comprador. Ella habla de «experiencia» -algo que más bien diría un vendedor.
Una cosa esencial que reconoces en toda la realidad digital, desde MySpace hasta la blogósfera es que la gente quiere tener voz. En mi negocio siempre decimos que el comprador o cliente es quien tiene el mando. Pero la campaña de Hillary piensa que es el vendedor quien tiene el control. Por eso es mejor ser digital, eso no significa ignorar los medios analógicos, Obama también se apoya en ellos.
¿La campaña de Clinton ha aprendido algo de la destreza mediática de Obama?
Sí, están recaudando fondos vía online. Y han empezado a editar sus comparecencias y a distribuirlas en Internet. La pregunta que surge es ¿lo están haciendo demasiado tarde?
Su problema es que tenían una estrategia inflexible, y atravesaron un momento difícil cuando toda su estrategia se vino abajo en las primeras votaciones en Iowa. Seguían un discurso gastado, pero en el mundo digital quieres escuchar cosas nuevas. Obama, en cambio, usó la Red para aprender cosas de las personas y refinaba su mensaje constantemente. Su campaña conoce bien lo que funciona, lo que atrae, y el momento para actualizar su mensaje. Él se adapta continuamente, la única cosa que permanece es su llamada al cambio -«Un cambio en el que puedes creer»-, ése ha sido su lema desde el principio.
¿Cómo utiliza John McCain a los medios?
Creo que no ha podido utilizar tanto a los medios porque algunas veces no tenía presupuesto. Gran parte de su campaña se basa en la guerra de Irak, eso le ha servido mucho, pero también le ha beneficiado competir con candidatos absurdos (uno de ellos negaba la evolución, y otra traficaba con el miedo).
En el negocio de la publicidad, ¿te has encontrado con clientes en problemas?
Desde luego, de hecho uso la campaña de las primarias estadounidenses como caso de estudio. Trabajo con muchos líderes del mercado publicitario, y les digo que piensen en Clinton como un líder del mercado con una marca comercial, y que consideren a Obama como una empresa nueva sin marca. Les hablo de las diferentes maneras de abordar los medios de ambos candidatos -el dominio y el control frente a la voz de las bases y la autenticidad-. Luego les pregunto cuál creen que representa su compañía. La primera vez que lo hice, el cliente expresó «¡Tienes razón, somos Hillary!»
¿Por quién votarás?
Esta es la primera vez que voto en Estadios Unidos, porque antes tenía la nacionalidad india. Ahora que pude votar en las primarias Demócratas lo hice por Obama, mi decisión se basó porque tuve la oportunidad de escuchar a Obama, y me sorprendió muchísimo su capacidad intelectual. Vengo de un país donde la dinastía política ha hecho mucho daño (la familia Nehru/Gandhi) y en los 27 años que llevo en Estados Unidos sólo ha habido dos apellidos en la Casa Blanca, Bush o Clinton, fuera como presidente o vicepresidente. Eso no es bueno para el sistema.
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OMCIM/Los medios y las elecciones en EU (2008-2012) 
El caso de Obama y Clinton mediáticamente representa un gran caso de estudio –en mi opinión- desde el punto de vista de la mercadotecnia, tal vez no tanto la publicidad como tal, sino la campaña en general ha tenido un gran apoyo en los medios. Si analizamos la campaña a profundidad vemos que el equipo de Obama ha seguido una estrategia cambiante, flexible en todo momento, como bien señala el entrevistado lo único fijo ha sido el lema.
También creo, firmemente, que la campaña de Barack está mucho mejor estructurada en lo referente al manejo tanto de recursos como de crisis, ya que la precandidatura fue lanzada en febrero de 2007 y no fue hasta fines del año pasado cuando empezamos a percibirlo fuertemente en los medios y a darnos cuenta de que estaban invirtiendo mucho dinero en su campaña.
Vemos que su estrategia ha sido muy puntual y ha tenido crecimientos muy marcados por espacios de tiempo por ejemplo, desde el 5 de febrero (el llamado supermartes) Obama tuvo una racha de más de 10 Estados consecutivos, lo cual lo hizo aventajar a Hillary Clinton por alrededor de 200 delegados.
Todo esto hay que pensarlo en paralelo al crecimiento de la campaña, su discurso ha venido creciendo y lo han manejado muy bien, ha tenido varios puntos en los que los ataques externos que han podido levantar y además utilizar a favor, como la comparación con John F. Kennedy a raíz de la cual terminó obteniendo el endorsement de Caroline Kennedy, debemos recordar que este es un de los personajes más queridos por el pueblo estadounidense.
También, dentro de la utilización de los medios digitales, hay que analizar la página de internet, que es mucho más sencilla de manejar por los usuarios, con su anexo en español (que tuvo antes que la pagina de Hillary Clinton) y con información y actualizaciones constantes, además con el éxito que ha tenido en las votaciones tienen la facilidad de tener un mapa electoral simple y convincente para los indecisos sobre la ventaja de Obama.
Otro punto es la integración de las personas a la campaña, en el sitio de internet te brindan la posibilidad de hacer tu propio espacio de apoyo a Barack Obama, la colaboración con llamadas para convertir votantes, la siempre disponible opción de donar dinero para financiar los esfuerzos mediáticos, y en últimas fechas la oferta de cenar con Barack Obama si donas tu dinero.
Todos estos puntos de integración al ejercicio electoral le han ganado a Obama un número considerable de votantes cautivos y otro tanto han logrado la maximización de sus factores físicos: la juventud, la imagen de hombre de familia, el constante apoyo público de las masas, de personalidades apreciadas en varios sectores de la sociedad lo colocan como la punta de lanza en las votaciones.
Por ahora se ha visto algo dormida la campaña de Obama, sin embargo en internet sigue colocándose fuertemente ya que la próxima elección es el 22 de abril y tienen que seguir obteniendo el voto de la gente aunque por cómo están los números actualmente el candidato lo decidirá el comité nacional demócrata, de cualquier forma, la utilización de los medios seguirá siendo fundamental en la última parte de la carrera por la candidatura demócrata.
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